Jak pisać brief dla copywritera – przykłady i co warto dodać
Copywriter dostaje zlecenie. W mailu jest napisane: „Proszę o artykuł na bloga o naszym produkcie, około 2000 znaków, na przyszły tydzień”. Copywriter kiwa głową, pyta o kilka rzeczy, nie dostaje odpowiedzi, i pisze coś ogólnego, co pasuje do każdej firmy w tej branży – czyli do żadnej konkretnej.
Efekt trafia do akceptacji. Klient jest niezadowolony, bo „to nie o to chodziło”. Copywriter jest sfrustrowany, bo napisał dokładnie to, o co go poproszono. Oboje mają rację i oboje są w złym miejscu – ale winny jest brief, a właściwie jego brak.
Brief to nie biurokracja. To dokument, który oszczędza czas obu stron, eliminuje poprawki i sprawia, że pierwszy szkic jest bliżej celu niż trzecia wersja bez briefu. Poniżej znajdziesz, co powinien zawierać i jak to wygląda w praktyce – na konkretnych przykładach.
Czym jest brief i ile powinien zajmować
Brief to zestaw informacji, który dajesz copywriterowi, zanim zacznie pisać. Jego zadaniem jest odpowiedzieć na pytania: dla kogo jest ten tekst, czego ta osoba szuka, co ma po nim zrobić, jak ma brzmieć i co go odróżnia od podobnych artykułów w sieci.
Dobry brief zajmuje jedną stronę A4 – może trochę więcej przy złożonych tematach. Jeśli brief ma pięć stron, to albo temat jest zbyt skomplikowany na jeden artykuł, albo ktoś myli brief z encyklopedią. Jeśli brief ma trzy zdania – to nie jest brief, to życzenie.
Nie musisz znać się na copywritingu, żeby pisać dobre briefy. Musisz znać swój produkt, swojego klienta i wiedzieć czego oczekujesz od tekstu. Resztę robi copywriter.
Co musi znaleźć się w każdym briefie
Sześć elementów, bez których copywriter pisze w ciemno. Brak któregokolwiek z nich to ryzyko poprawek i straty czasu po obu stronach.
1. Temat i fraza kluczowa
Temat to nie to samo co tytuł – tytuł copywriter może zaproponować sam. Temat określa zakres: o czym jest artykuł i czego w nim nie ma. Fraza kluczowa mówi, pod jakie zapytanie w Google ma być zoptymalizowany.
| Przykład 1: Temat i fraza kluczowa | ||
| ❌ Źle | ✅ Dobrze | |
| Temat | Artykuł o naszym oprogramowaniu do fakturowania | Jak wystawiać faktury VAT w małej firmie usługowej – krok po kroku |
| Fraza | (brak) | jak wystawiać faktury VAT mała firma |
| Czego NIE obejmuje | (brak) | Nie piszemy o fakturach eksportowych ani o VAT-OSS – to osobne artykuły |
2. Odbiorca – kim jest i czego szuka
Copywriter musi wiedzieć, do kogo pisze – nie po to, żeby dobrać słowa, ale żeby wiedzieć, co zakładać jako wiedzę wyjściową czytelnika. Artykuł dla specjalisty HR wygląda zupełnie inaczej niż artykuł dla właściciela małej firmy na ten sam temat.
| Przykład 2: Odbiorca | ||
| ❌ Źle | ✅ Dobrze | |
| Odbiorca | Nasi klienci, osoby zainteresowane tematem | Właściciel jednoosobowej firmy usługowej, prowadzi działalność od 1–3 lat, nie ma księgowej, wystawia faktury sam w Excelu lub ręcznie |
| Poziom wiedzy | (brak) | Podstawowy – nie zna się na przepisach VAT, boi się popełnić błąd |
| Główny problem | (brak) | Nie wie czy dobrze wypełnia faktury, nie chce płacić kary skarbowej |
3. Cel artykułu i CTA
Co ma zrobić czytelnik po przeczytaniu? To pytanie, bez odpowiedzi, na które każdy artykuł kończy się w próżni. CTA (call to action) nie musi być sprzedażowe – może to być zapis na newsletter, przejście do innego artykułu, pobranie materiału albo kontakt. Ważne, żeby było jedno, konkretne i wpisane w brief.
| Przykład 3: Cel i CTA | ||
| ❌ Źle | ✅ Dobrze | |
| Cel | Wypromowanie naszego produktu | Czytelnik rozumie jak wystawiać faktury i klika w CTA prowadzące do bezpłatnego okresu próbnego aplikacji |
| CTA | Może coś o nas napisać na końcu | Na końcu artykułu jedno zdanie zachęcające do wypróbowania aplikacji + link do strony rejestracji – nie więcej niż 2 zdania, bez nachalnej sprzedaży |
4. Ton i styl – z przykładem jak brzmi wasza marka
„Profesjonalny, ale przystępny” nic nie mówi copywriterowi. Każdy tak opisuje swój ton. Lepiej dać przykład – fragment z istniejącego artykułu, który Wam się podoba, albo opisać co konkretnie marka robi a czego nie: czy mówi do czytelnika per ty czy Pan/Pani, czy używa humoru, czy unika branżowego żargonu.
| Przykład 4: Ton i styl | ||
| ❌ Źle | ✅ Dobrze | |
| Ton | Profesjonalny, ciepły, ekspercki | Piszemy per Ty. Bez korporacyjnego żargonu. Możemy użyć lekkiego humoru – ale tylko jeśli to naturalne, nie wymuszone. Unikamy słów: innowacyjny, holistyczny, synergia. |
| Przykład głosu marki | (brak) | „Faktura nie jest straszna – o ile wiesz co wpisać w odpowiednie pole. Jeśli nie wiesz – zaraz się dowiesz.” |
5. Struktura i długość
Nie musisz pisać gotowych nagłówków – ale warto zaznaczyć, ile sekcji mniej więcej powinien mieć artykuł i jaka jest oczekiwana długość. Jeśli masz konkretne wymagania co do struktury (np. artykuł musi zaczynać się od definicji, musi zawierać przykład i podsumowanie), napisz to wprost.
| Przykład 5: Struktura i długość | ||
| ❌ Źle | ✅ Dobrze | |
| Długość | Około 2000 znaków | 4000–5000 znaków ze spacjami. Artykuł poradnikowy, nie encyklopedyczny. |
| Struktura | (brak) | Lead (problem czytelnika) → co to jest i dlaczego ważne → krok po kroku jak to zrobić (3–5 kroków) → najczęstsze błędy → CTA. Nagłówki H2 dla każdej sekcji. |
| Czego unikać | (brak) | Bez długich wstępów o historii fakturowania w Polsce. Bez zdań zaczynających się od nazwy firmy. |
6. Źródła i czego unikać
Jeśli copywriter ma się oprzeć na konkretnych danych, regulacjach prawnych albo unikać powołania się na bezpośrednią konkurencję – napisz to. To oszczędza czas i zapobiega sytuacjom, gdzie artykuł jest gotowy, ale nie można go opublikować, bo zawiera linki do konkurenta.
Warto też podać 2–3 artykuły konkurencji na ten sam temat. Nie, żeby copywriter kopiował – ale żeby wiedział, z czym musi wygrać. Co tamte artykuły robią dobrze, czego im brakuje, co można zrobić lepiej lub inaczej.
Co warto dodać – elementy opcjonalne, które robią różnicę
Poza sześcioma obowiązkowymi elementami są rzeczy, które nie są konieczne w każdym briefie, ale znacząco podnoszą jakość efektu końcowego.
Propozycja tytułu lub kilka wariantów. Nie musisz pisać ostatecznego tytułu – ale jeden lub dwa pomysły dają copywriterowi punkt odniesienia i pokazują intencję. Łatwiej zaproponować alternatywę niż trafić w coś całkowicie w ciemno.
Lista pytań, które artykuł powinien odpowiedzieć. Zamiast struktury możesz dać listę pytań czytelnika: „Po przeczytaniu czytelnik powinien wiedzieć: czy musi wystawiać fakturę z VAT, jak obliczyć VAT, co wpisać w polu nabywca”. To świetna alternatywa dla firm, które nie chcą narzucać struktury, ale chcą kontrolować zawartość.
Informacje, których copywriter sam nie znajdzie. Dane wewnętrzne, case studies z Waszej praktyki, opinie klientów, statystyki z Waszych badań. To właśnie te elementy odróżniają artykuł firmowy od tekstu, który mógłby napisać ktokolwiek – i to one budują autorytet w oczach Google i czytelnika.
Termin i format dostarczenia. Kiedy ma być gotowy szkic, kiedy wersja po korekcie, w jakim formacie (Word, Google Docs, bezpośrednio w CMS). Drobne rzeczy, ale bez nich traci się czas na ustalenia, które powinny być jasne od początku.
Brief, który działa – jak to wygląda w praktyce
Dobry brief nie musi być długi. Musi być kompletny. Jedna strona z odpowiedziami na sześć pytań – temat i fraza, odbiorca, cel i CTA, ton, struktura, źródła – wystarczy, żeby copywriter mógł napisać pierwszy szkic, który będzie w 80% tym, czego szukasz.
Resztę zrobi feedback po pierwszej wersji. Ale jeśli zaczniesz bez briefu, feedback po pierwszej wersji to dopiero początek długiej drogi. I nie dlatego że copywriter jest zły – ale dlatego, że dobrze napisał to, o co go poproszono. A poproszono go o za mało.
