Jak wyznaczyć cele dla bloga firmowego – KPI które mają sens
„Blog przynosi efekty” – słyszysz to od agencji contentowej, którą zatrudniłeś pół roku temu. Dowodem jest raport z wykresem rosnącym w górę. Wykres pokazuje odsłony. Odsłony rosną. Wszyscy są zadowoleni.
A potem ktoś z zarządu pyta ile leadów przyszło z bloga w tym kwartale. I robi się cicho.
Problem nie leży w agencji ani w blogu. Problem leży w tym, że nikt na początku nie ustalił co właściwie ten blog ma osiągać i jak to zmierzyć. Odsłony to łatwa metryka – rośnie prawie zawsze, nie wymaga żadnego wysiłku analitycznego i świetnie wygląda w raporcie. Ale rzadko mówi cokolwiek o tym czy blog faktycznie pracuje na cele firmy.
Ten artykuł jest o tym jak wyznaczyć cele dla bloga które mają biznesowy sens – i jak dobrać do nich metryki, które coś znaczą.
Zacznij od celu biznesowego, nie od bloga
Najczęstszy błąd przy planowaniu KPI dla bloga to zaczynanie od pytania „co możemy zmierzyć w Google Analytics” zamiast od pytania „po co w ogóle ten blog istnieje”. To drugie pytanie jest trudniejsze, ale bez odpowiedzi na nie każda metryka będzie równie dobra i równie bezużyteczna.
Blog firmowy może realizować różne cele biznesowe – i każdy z nich wymaga innego zestawu KPI. Najczęstsze to: generowanie leadów, budowanie rozpoznawalności marki w branży, wspieranie sprzedaży przez edukację klientów, redukcja kosztów obsługi klienta przez treści FAQ, rekrutacja przez pokazanie kultury firmy. To nie jest lista do wyboru jednej opcji – ale ważne żeby wiedzieć która z nich jest priorytetem. Bo blog który próbuje realizować wszystkie naraz, zwykle nie realizuje żadnego dobrze.
→ Firma sprzedająca oprogramowanie B2B dla HR: główny cel bloga to generowanie leadów od managerów HR, którzy szukają informacji o automatyzacji procesów kadrowych. Wszystkie KPI powinny odpowiadać na pytanie: czy blog przyciąga tę konkretną grupę i czy przesuwa ją bliżej kontaktu z handlowcem?
KPI które wyglądają dobrze, ale mało mówią
Zanim przejdziemy do tego co mierzyć, warto powiedzieć co mierzyć ostrożnie – bo te metryki są wszędzie i rzadko ktoś kwestionuje ich sens.
Liczba odsłon to najpopularniejsza i najmniej użyteczna metryka dla bloga firmowego. Rośnie przy każdej nowej publikacji, można ją łatwo podbić tanią reklamą display, i nic nie mówi o tym czy odwiedzający to Twoi potencjalni klienci czy przypadkowi przechodnie z drugiego końca świata. Tysiąc odsłon od właściwych ludzi jest warte więcej niż sto tysięcy od przypadkowych.
❌ Źle: „Osiągnęliśmy 10 000 odsłon miesięcznie” – bez informacji skąd przyszli, kim są i co zrobili po wejściu na bloga.
Liczba opublikowanych artykułów to metryka nakładu, nie efektu. Mówi ile napisałeś, nie co to dało. Firma która publikuje dwa świetne artykuły miesięcznie może mieć lepsze wyniki SEO niż firma która publikuje osiem słabych.
Czas spędzony na stronie bywa użyteczny jako wskaźnik jakości treści, ale sam w sobie nic nie znaczy. Długi czas może oznaczać że artykuł jest wartościowy – albo że jest tak źle sformatowany, że ludzie tracą czas szukając odpowiedzi.
KPI które rzeczywiście coś mówią
Poniżej sześć metryk, które warto śledzić w zależności od celu biznesowego bloga. Nie musisz mierzyć wszystkich – dobierz te, które odpowiadają Twojemu głównemu celowi.
1. Ruch organiczny z Google – i jego trend
To metryka którą warto śledzić, ale nie jako bezwzględną liczbę tylko jako trend w czasie. Czy ruch organiczny rośnie miesiąc do miesiąca? Które artykuły go generują? Czy to artykuły z Twojej docelowej grupy tematycznej czy przypadkowe wpisy z długiego ogona?
Google Search Console daje tu więcej niż Analytics – pokazuje konkretne frazy przez które ludzie trafiają na bloga, pozycje w wynikach i CTR. Artykuł na trzeciej pozycji z niskim CTR może potrzebować lepszego tytułu i opisu, nie przepisania całości.
✅ Dobrze: Ruch organiczny rośnie 15% kwartał do kwartału, a 60% pochodzi z fraz powiązanych z problemami naszych klientów (nie z nazwą marki).
2. Konwersje z bloga – co robią czytelnicy po lekturze
To najważniejsza metryka dla blogów nastawionych na leady lub sprzedaż. Konwersja to dowolne działanie które chcesz żeby czytelnik wykonał: wypełnienie formularza kontaktowego, zapis na newsletter, pobranie materiału, przejście na stronę produktu, uruchomienie okresu próbnego.
W Google Analytics 4 możesz śledzić zdarzenia i przypisywać im wartości. Możesz też zobaczyć które artykuły mają najwyższy współczynnik konwersji – i to jest informacja złota. Artykuł z tysiącem odsłon i dziesięcioma konwersjami jest wart więcej niż artykuł z pięcioma tysiącami odsłon i dwiema konwersjami.
✅ Dobrze: Artykuł „Jak obliczyć ROI z systemu HR” generuje 8% konwersji na zapis do dema – najwyżej spośród wszystkich wpisów na blogu.
3. Jakość ruchu – czy to właściwi ludzie
Możesz to mierzyć przez kilka wskaźników naraz. Współczynnik odrzuceń (bounce rate) pokazuje ilu ludzi wychodzi nie robiąc nic – wysoki może znaczyć że artykuł nie odpowiada na pytanie z tytułu, albo że przyciąga złą grupę. Głębokość sesji – czy czytelnicy z bloga odwiedzają inne podstrony serwisu? Powracający użytkownicy – czy budujemy grupę regularnych czytelników?
Dla blogów B2B szczególnie użyteczne jest sprawdzenie skąd geograficznie i z jakich firm pochodzi ruch – narzędzia takie jak Leadfeeder czy HubSpot pozwalają zobaczyć które firmy odwiedzają Twojego bloga, nawet jeśli nikt nie wypełnił formularza.
→ Firma SaaS odkryła że ich blog generuje dużo ruchu z segmentu MŚP, podczas gdy ich produkt jest skierowany do enterprise. To sygnał że albo tematy są zbyt podstawowe, albo frazy kluczowe przyciągają nie tę grupę co trzeba.
4. Pozycje w Google na kluczowe frazy
Jeśli wiesz na jakie frazy chcesz być widoczny – a powinieneś wiedzieć zanim napiszesz pierwszy artykuł – to śledzenie pozycji jest prostym wskaźnikiem postępu. Artykuł pisany pod frazę „jak wdrożyć system HR w małej firmie” powinien z czasem pojawiać się coraz wyżej dla tej frazy.
Monitorowanie pozycji ma sens dla 20–50 kluczowych fraz, nie dla wszystkich. Narzędzia takie jak Semstorm, Senuto czy Ahrefs robią to automatycznie i pokazują trend. Ważne żeby patrzeć na kierunek – czy idzie w górę – a nie tylko na aktualną pozycję.
✅ Dobrze: Spośród 30 śledzonych fraz 18 znalazło się w TOP10 w ciągu 9 miesięcy od startu bloga. Pozostałe 12 jest w TOP20 i rośnie.
5. Newsletter i powracający czytelnicy
Lista mailingowa zbudowana przez bloga to jeden z najbardziej wartościowych aktywów contentowych – bo uniezależnia Cię od algorytmów. Liczba zapisów z bloga i wskaźnik otwarć newslettera mówią o tym czy budujesz realną społeczność czytelników, czy tylko zbierasz anonimowy ruch.
Wskaźnik powracających użytkowników w Analytics to drugi sygnał tej samej rzeczy. Blog który ma 30–40% powracających użytkowników buduje coś trwałego. Blog z 5% powracających to agregator jednorazowych wizyt z Google – wartościowy SEO-wo, ale bez żadnego efektu brandingowego.
6. Wpływ na sprzedaż – najtrudniejszy do zmierzenia, ale najważniejszy
W B2B ścieżka od pierwszego kontaktu z blogiem do podpisania umowy może trwać miesiące i angażować wiele punktów styku. Dlatego przypisanie konkretnej sprzedaży do konkretnego artykułu jest trudne – ale nie niemożliwe.
Warto śledzić assisted conversions w GA4 – czyli sytuacje gdzie blog był jednym z punktów na ścieżce zakupowej, nawet jeśli nie ostatnim. Warto też pytać nowych klientów skąd o Was wiedzieli – jeśli „czytałem wasze artykuły” pojawia się regularnie, to jest sygnał nie do zignorowania nawet bez twardych danych.
→ Prosta ankieta onboardingowa do nowych klientów: „Skąd się o nas dowiedziałeś?” z opcją „bloga lub artykułu” potrafi ujawnić że 20–30% klientów miało pierwszy kontakt z marką przez treści – nawet jeśli w GA4 nie ma na to bezpośredniego dowodu.
Jak złożyć to w całość – prosty framework
Na starcie wybierz jeden główny cel biznesowy i dwie lub trzy metryki które go mierzą. Nie sześć celów i dwanaście metryk – to gwarantuje że będziesz mierzył dużo i rozumiał mało.
Ustal punkt startowy – gdzie jesteś teraz – i cel za 12 miesięcy. Konkretny, z liczbą. Następnie przeglądaj wyniki raz na kwartał, nie raz na tydzień. Blog to maraton, a nie sprint, i cotygodniowe śledzenie słupków generuje niepotrzebne nerwy bez żadnej wartości decyzyjnej.
❌ Źle: „Chcemy żeby blog przynosił więcej ruchu i żeby ludzie nas kojarzyli.”
✅ Dobrze: „Za 12 miesięcy chcemy 3000 sesji organicznych miesięcznie, 50 nowych zapisów na newsletter miesięcznie i 10 konwersji na demo z artykułów blogowych kwartalnie.”
Drugi przykład jest trudniejszy do napisania. Ale tylko on powie Ci za rok czy blog zadziałał – i co poprawić jeśli nie zadziałał tak jak chciałeś
