Wyobraź sobie, że poświęciłeś kilkanaście godzin na napisanie świetnego artykułu, kolejne tygodnie czekałeś aż Google go zaindeksuje i wywinduje na przyzwoitą pozycję, a potem ktoś patrzy na Twój wynik w wyszukiwarce i klika na konkurenta. Nie dlatego że tamten artykuł jest lepszy. Dlatego że tamten wynik w Google wyglądał bardziej zachęcająco.
Większość firm usługowych ma ten sam problem z pozyskiwaniem leadów: czekają. Czekają na polecenia od obecnych klientów, czekają, aż ktoś znajdzie ich stronę przez Google, czekają na telefon. Polecenia działają świetnie, ale nie da się ich skalować. Ruch z Google rośnie powoli. Telefon milczy, bo nikt nie dzwoni do firmy, o której istnieniu nie wie.
Każda firma, która poważnie myśli o blogu, w pewnym momencie dochodzi do tego samego wniosku: trzeba to jakoś poukładać. Wpisy pojawiają się kiedy ktoś ma czas, tematy wymyślane są w ostatniej chwili, a copywriter dostaje zlecenie z jednodniowym wyprzedzeniem i pytaniem czy „coś o SEO da się zrobić do jutra”.
Większość firm wybiera tematy na bloga mniej więcej tak: ktoś wpada na pomysł, wszyscy kiwają głowami, że dobry, artykuł trafia do copywritera. Albo gorzej – ktoś wpisuje w ChatGPT „daj mi 10 tematów na bloga o finansach” i przekazuje listę do realizacji.
W dużej firmie jest content manager, copywriter, grafik, ktoś od SEO i ktoś, kto to wszystko zatwierdza. W małej firmie jest Ty, i może jeszcze jedna osoba, która „czasem coś napisze, jak będzie miała chwilę”.
Małe firmy często albo w ogóle nie prowadzą bloga, bo „nie ma kto”, albo prowadzą go chaotycznie, artykuł raz na dwa miesiące, pisany w ostatniej chwili przez kogokolwiek kto akurat ma trochę czasu. Obie wersje są stratą potencjału.
Dobra wiadomość: blog firmowy nie wymaga etatu. Wymaga procesu. Nawet jeśli jesteś jednoosobową firmą albo masz trzyosobowy zespół, da się to zorganizować tak, żeby działało, bez wypalenia i bez wiecznego odkładania na później. Oto jak.
Masz bloga od dwóch lat, regularnie publikujesz, artykułów przybywa. W pewnym momencie zaczynasz zauważać coś niepokojącego: kilka Twoich artykułów celuje w podobne frazy, pozycje w Google są niestabilne i skaczą między stronami, a ruch na poszczególne wpisy jest mniejszy, niż powinien. Piszesz więcej, a wyniki nie rosną proporcjonalnie. Możliwe, że Twoje własne artykuły ze sobą konkurują.
Masz blog firmowy. Regularnie pojawiają się na nim wpisy. Ktoś je nawet pisze – może Ty, może copywriter, może stażysta, który „zna się na marketingu”. Mijają miesiące. Google milczy. Klienci nie piszą, że trafili przez bloga. Szef zaczyna pytać, po co właściwie ten blog jest. Brzmi znajomo?
Jest pewna kategoria artykułów blogowych, którą rozpoznasz od razu. Otwierasz stronę i widzisz jeden wielki blok tekstu, bez żadnego podziału, żadnych nagłówków, żadnego oddechu. Albo odwrotnie: artykuł podzielony na trzydzieści sekcji, każda z własnym nagłówkiem, każdy nagłówek napisany wielkimi literami dla pewności, że wygląda ważnie. Oba przypadki łączy jedno: ktoś nie zastanowił się, po co właściwie są nagłówki.
„Blog przynosi efekty” – słyszysz to od agencji contentowej, którą zatrudniłeś pół roku temu. Dowodem jest raport z wykresem rosnącym w górę. Wykres pokazuje odsłony. Odsłony rosną. Wszyscy są zadowoleni.
A potem ktoś z zarządu pyta ile leadów przyszło z bloga w tym kwartale. I robi się cicho.
Linkowanie wewnętrzne jest jedną z tych rzeczy, o których wszyscy wiedzą, że są ważne, prawie nikt nie robi tego świadomie i każdy traktuje jako coś do ogarnięcia „przy okazji”. Dodasz link tu i ówdzie, wrzucisz „przeczytaj też” na końcu artykułu i gotowe. Zrobione.