Dlaczego blog firmowy nie przynosi efektów

Dobra wiadomość: nie jesteś wyjątkiem. Zdecydowana większość blogów firmowych nie przynosi efektów – i prawie zawsze z tych samych powodów. Złą wiadomością jest to, że większość firm woli pisać kolejne wpisy niż przyznać, że coś jest nie tak z podejściem. Ten artykuł jest dla tych drugich.

1. Piszesz o sobie, nie dla czytelnika

„Nasza firma świętuje 10-lecie”, „Byliśmy na targach w Poznaniu”, „Witamy nowego pracownika Marka” – klasyka gatunku. To nie jest blog, to kronika zakładowa. Czytelnicy, a tym bardziej Google, mają to gdzieś.

Blog firmowy przynosi efekty wtedy, kiedy odpowiada na pytania, które Twoi potencjalni klienci faktycznie wpisują w wyszukiwarkę. Nie pytania o Twoją firmę – pytania o ich problemy. Różnica jest fundamentalna i większość firm jej nie rozumie przez pierwsze dwa lata prowadzenia bloga.

Prosty test: wejdź na swojego bloga i sprawdź, ile tytułów wpisów zaczyna się od nazwy Twojej firmy lub słowa „my”. Jeśli więcej niż dwa na dziesięć – masz problem.

2. Nie masz strategii – masz tylko kalendarz

„Dwa wpisy miesięcznie” to nie jest strategia contentowa. To harmonogram produkcji. Strategia zakłada, że wiesz: do kogo piszesz, czego ta osoba szuka, na jakim etapie ścieżki zakupowej jest i co chcesz, żeby zrobiła po przeczytaniu artykułu.

Bez tego piszesz w ciemno. Możesz trafić, ale częściej nie trafiasz. A ponieważ nie masz żadnego celu do zmierzenia, możesz to robić latami nie wiedząc, że strzelacie ślepakami.

Co powinna zawierać minimalna strategia bloga firmowego? Odpowiedź na trzy pytania: kto czyta (konkretna persona, nie „wszyscy zainteresowani”), czego szuka zanim trafi do Ciebie jako klienta, i co chcesz żeby zrobił po lekturze – zapisał się, zostawił kontakt, kupił, poszedł dalej w dół lejka.

3. SEO traktujesz jak opcję, nie fundament

Wiele firm wciąż uważa, że wystarczy napisać dobry tekst i Google sam go znajdzie. Tak nie działa. Artykuł bez przemyślanej frazy kluczowej, bez odpowiedniej struktury nagłówków i bez linków wewnętrznych ma bardzo małe szanse na pojawienie się w wynikach wyszukiwania – niezależnie od tego, jak bardzo jest merytorycznie wartościowy.

Ale jest też druga strona tej monety: firmy, które wpadają w obsesję SEO i produkują teksty pisane wyłącznie pod algorytm, zapominając że czyta je człowiek. Efekt? Wysoka pozycja w Google, zerowa konwersja. Użytkownik wchodzi, widzi tekst wyraźnie generowany pod klucz i wychodzi po 15 sekundach.

Złoty środek brzmi banalnie: pisz dla człowieka, optymalizuj pod Google. Tylko że większość firm nie robi ani jednego, ani drugiego porządnie.

4. Publikujesz i zapominasz

Wpis się ukazał. Super. Wrzucony na Facebook firmowy, może na LinkedIn. I tyle. Artykuł ląduje w archiwum, nikt go już nie rusza, a za rok ktoś pisze podobny tekst nie wiedząc, że już istnieje.

Tymczasem dystrybucja treści to często więcej pracy niż samo napisanie artykułu. Newsletter, media społecznościowe, linkowanie wewnętrzne do nowego wpisu z innych artykułów, dotarcie do miejsc gdzie Twoja grupa docelowa przebywa online – to wszystko wymaga planu i czasu. Bez tego każdy artykuł to strzelanie w próżnię.

Nie mniej ważna jest aktualizacja starych wpisów. Artykuł sprzed trzech lat z nieaktualnymi danymi lub zdezaktualizowanymi radami to nie zasób – to problem wizerunkowy. A jednocześnie odświeżony, rozbudowany wpis może gwałtownie wzrosnąć w wynikach wyszukiwania. To jeden z najszybszych sposobów na poprawę widoczności, który większość firm całkowicie ignoruje.

5. Nie mierzysz tego, co ważne

„Mamy 500 odsłon miesięcznie” – i co z tego wynika? Nic, jeśli nie wiesz skąd te osoby przyszły, jak długo zostały, co kliknęły i czy wróciły. Liczba odsłon to jedna z najmniej wartościowych metryk dla bloga firmowego, ale też jedna z najczęściej raportowanych.

Co warto mierzyć naprawdę? Przede wszystkim ruch organiczny z Google i jego trend w czasie – czy rośnie, czy stoi w miejscu, czy spada. Następnie które artykuły generują ten ruch i czy pokrywa się to z tematami, które miały przyciągać potencjalnych klientów. Dalej: czy użytkownicy z bloga trafiają gdzieś dalej na stronie, czy klikają w CTA, czy zapisują się na newsletter.

Bez tych danych zarządzasz blogiem na wyczucie. A wyczucie w marketingu contentowym jest zazwyczaj mylące – bo mamy naturalną tendencję do pisania o tym, co sami uważamy za ciekawe, a nie o tym, czego szukają nasi klienci.

6. Oczekujesz efektów za szybko

Blog firmowy to nie reklama PPC. Nie zadziała po tygodniu ani po miesiącu. Pierwsze wyraźne efekty SEO pojawiają się zwykle po 6–12 miesiącach regularnego, przemyślanego działania. Firmy, które tego nie wiedzą lub wiedzą, ale nie są w stanie tego zaakceptować, przerywają działania właśnie wtedy, kiedy zaczynałyby przynosić rezultaty.

To jeden z największych paradoksów content marketingu: im bardziej się niecierpliwisz i skracasz horyzont oczekiwań, tym większe prawdopodobieństwo, że zmarnujesz cały wcześniejszy wysiłek. Blog potrzebuje czasu żeby zbudować autorytet w oczach Google – i nie ma na to skrótu.

Co z tym zrobić?

Zanim napiszesz kolejny wpis, zatrzymaj się i odpowiedz na kilka pytań. Czy wiesz, dla kogo piszesz i czego ta osoba szuka w Google? Czy każdy artykuł ma przypisaną frazę kluczową z realnym wolumenem wyszukiwań? Czy po publikacji aktywnie promujesz treści i linkujesz do nich wewnętrznie? Czy regularnie wracasz do starszych wpisów i je aktualizujesz? Czy mierzysz ruch organiczny i wiesz, które artykuły faktycznie pracują?

Jeśli na większość z tych pytań odpowiedź brzmi „nie” albo „nie wiem” – masz już odpowiedź, dlaczego blog nie przynosi efektów. I co ważniejsze: wiesz, od czego zacząć naprawę.