Jak napisać wstęp do artykułu: 5 sprawdzonych metod

Wstęp do artykułu blogowego jest prawdopodobnie najważniejszym fragmentem tekstu, który piszesz, i jednocześnie tym który najczęściej wychodzi najgorzej. Tytuł przyciąga, żeby czytelnik kliknął. Wstęp decyduje, czy zostanie. Badania zachowania użytkowników na stronach internetowych pokazują konsekwentnie to samo: jeśli pierwsze kilka zdań artykułu nie zatrzyma czytelnika, większość z nich opuści stronę, zanim dotrze do pierwszego nagłówka H2.

Tymczasem wstępy na większości blogów firmowych wyglądają tak samo. Zaczynają się od definicji tematu, przechodzą przez zdanie o tym, jak ważny jest ten temat, a kończą zapowiedzią, że artykuł omówi kilka kwestii. To nie jest wstęp, to szablon, który można wkleić do każdego artykułu i nic nie traci na sensi.

Poniżej pięć metod pisania wstępów, które faktycznie działają, z przykładem każdej z nich. Żadna z nich nie zaczyna się od definicji.

Dlaczego wstęp jest najtrudniejszą częścią artykułu

Wstęp jest trudny z kilku powodów naraz. Musisz w kilku zdaniach zrobić cztery rzeczy jednocześnie: zahaczyć uwagę czytelnika, pokazać, że rozumiesz jego problem lub pytanie, zapowiedzieć co dostanie po przeczytaniu i zrobić to wszystko, zanim straci cierpliwość. To dużo jak na dwa, trzy akapity.

Do tego wstęp jest często pisany jako pierwszy, kiedy jeszcze nie do końca wiesz, co chcesz powiedzieć w całym artykule. Doświadczeni copywriterzy mają na to prosty trick: piszą wstęp na końcu, kiedy cały artykuł już istnieje i dokładnie wiadomo co w nim jest. Wstęp napisany po treści jest zazwyczaj lepszy od wstępu napisanego przed nią.

Niezależnie od kolejności pisania, każdy dobry wstęp spełnia tę samą funkcję: sprawia, że czytelnik chce wiedzieć co dalej. Poniżej pięć konkretnych metod jak to osiągnąć.

Metoda 1. Scenka z życia wzięta

Zaczynasz od konkretnej, rozpoznawalnej sytuacji, którą czytelnik zna z własnego doświadczenia. Nie opisujesz problemu abstrakcyjnie, tylko pokazujesz go w akcji, w konkretnym momencie, z konkretnym człowiekiem. Czytelnik rozpoznaje się w tej scenie i zostaje, bo artykuł najwyraźniej jest o nim.

Ta metoda działa szczególnie dobrze w artykułach poradnikowych skierowanych do konkretnej grupy zawodowej lub sytuacyjnej. Im bardziej specyficzna scenka, tym silniejsze rozpoznanie u właściwego czytelnika.

→ Przykład: „Jest wtorek, 17:30. Za godzinę masz spotkanie z klientem i właśnie dowiadujesz się, że blog firmowy nie był aktualizowany od trzech miesięcy. Copywriter zniknął, agencja nie odpisuje, a Ty masz napisać cokolwiek, zanim wejdziesz na call.” Czytelnik, który to przeżył zostaje. Ten, który nie przeżył, też zostaje, bo scenka jest wystarczająco żywa, żeby wzbudzić zainteresowanie.

Źle „Content marketing jest ważnym elementem strategii każdej nowoczesnej firmy. W dzisiejszym artykule omówimy kilka kluczowych aspektów tego zagadnienia.”

Dobrze „Jest wtorek, 17:30. Za godzinę masz spotkanie z klientem i właśnie dowiadujesz się, że blog firmowy nie był aktualizowany od trzech miesięcy.”

Metoda 2. Obalenie mitu lub powszechnego przekonania

Zaczynasz od stwierdzenia, które większość ludzi uważa za prawdziwe, a następnie mówisz, że to nieprawda, albo że prawda jest bardziej skomplikowana. To natychmiastowo wzbudza zainteresowanie, bo czytelnik chce wiedzieć, dlaczego się mylił lub co jest nie tak z tym, co wiedział.

Ta metoda działa najlepiej, gdy mit jest rzeczywiście powszechny i gdy masz solidne argumenty na jego obalenie. Używana na siłę, przy które tezach nie są żadnym mitem, tylko Twoją opinią, brzmi pretensjonalnie i zniechęca, zamiast przyciągać.

→ Przykład: „Słyszysz to wszędzie: artykuł SEO musi mieć minimum 2000 słów. Skąd pochodzi ta liczba, nikt do końca nie wie, ale żyje własnym życiem i regularnie pojawia się w briefach dla copywriterów. Efekt? Blogi pełne artykułów, które mają 2000 słów, bo tak trzeba, z czego połowa to lanie wody, które nie służy ani czytelnikowi ani Google.”

Metoda 3. Pytanie które trafia w problem czytelnika

Zaczynasz od pytania, ale nie byle jakiego. Pytanie, które zaczyna wstęp musi trafiać bezpośrednio w problem lub wątpliwość którą czytelnik ma w głowie w momencie, gdy trafia na artykuł. Jeśli pytanie brzmi jak coś, co on sam mógłby wpisać w Google lub powiedzieć do kolegi w pracy, masz jego uwagę.

Unikaj pytań retorycznych, które są zbyt ogólne, żeby kogokolwiek zatrzymały. „Czy wiesz jak ważny jest content marketing?” to pytanie które nikogo nie zatrzymuje, bo brzmi jak nagłówek reklamy. „Dlaczego Twój blog ma coraz mniej ruchu mimo że regularnie publikujesz?” to pytanie które zatrzymuje konkretną osobę z konkretnym problemem.

→ Przykład: „Masz bloga od roku, piszesz regularnie, artykułów przybywa, a ruch z Google stoi w miejscu albo powoli spada. Co jest nie tak?” Osoba, która to przeżywa zostaje na stronie, bo artykuł obiecuje odpowiedź na jej pytanie.

Źle „Czy wiesz jak ważne jest SEO dla Twojego bloga firmowego? W tym artykule odpowiemy na to pytanie.”

Dobrze „Masz bloga od roku, piszesz regularnie, artykułów przybywa, a ruch z Google stoi w miejscu. Co jest nie tak?”

Metoda 4. Zaskakująca statystyka lub fakt

Zaczynasz od liczby lub faktu, który jest zaskakujący, nieoczywisty albo kontraintuicyjny. Czytelnik zatrzymuje się, bo jego mózg chce zrozumieć jak to możliwe. Reszta wstępu wyjaśnia kontekst i zapowiada jak artykuł rozwija temat.

Kluczowy warunek: statystyka lub fakt muszą być prawdziwe i dobrze źródłowane. Wstęp oparty na nieprawdziwej lub wyciągniętej z kontekstu liczbie niszczy zaufanie do całego artykułu w momencie, gdy ktoś ją zweryfikuje. A w dobie łatwego dostępu do wyszukiwarki coraz więcej czytelników to robi.

→ Przykład: „Ponad 90 procent stron internetowych nie dostaje żadnego ruchu organicznego z Google. Żadnego. Zero wejść miesięcznie. Twój blog może być jedną z nich, nawet jeśli regularnie publikujesz, i nawet jeśli Twoje artykuły są naprawdę dobre.”

Ta metoda działa szczególnie dobrze w artykułach o SEO, marketingu i biznesie, gdzie dobre dane są dostępne i czytelnik jest przyzwyczajony do argumentacji opartej na liczbach.

Metoda 5. Bezpośrednia obietnica wartości

Najprostsza z pięciu metod i jednocześnie jedna z najskuteczniejszych w artykułach narzędziowych i poradnikowych. Mówisz wprost co czytelnik dostanie po przeczytaniu, bez owijania w bawełnę. Żadnej scenki, żadnego mitu, żadnej statystyki. Tylko konkretna obietnica.

Ta metoda działa najlepiej, gdy artykuł dostarcza konkretnego, praktycznego narzędzia, listy kroków albo gotowego szablonu. Czytelnik szukający rozwiązania problemu docenia, gdy artykuł mówi od razu: mam to, czego szukasz, oto co znajdziesz w środku.

→ Przykład: „Ten artykuł pokazuje jak stworzyć plan wydawniczy bloga firmowego od zera. Znajdziesz tu listę elementów, które każdy plan musi zawierać, praktyczne wskazówki jak go wypełnić i gotowy szablon, który możesz skopiować i używać od dziś.”

Uważaj na jedno: obietnica musi być spełniona. Artykuł, który obiecuje pięć konkretnych metod a dostarcza trzy i dwie ogólne rady, zawodzi czytelnika dokładnie w miejscu, gdzie zbudował oczekiwanie.

Jak wybrać metodę do konkretnego artykułu

Nie ma jednej metody, która działa do wszystkich artykułów. Wybór zależy od tematu, tonu bloga i tego, czego szuka czytelnik trafiający na dany wpis.

Scenka z życia wzięta sprawdza się przy artykułach poradnikowych skierowanych do konkretnej grupy zawodowej. Obalenie mitu działa przy tematach gdzie istnieje powszechne błędne przekonanie. Pytanie trafiające w problem jest skuteczne, gdy czytelnik przychodzi z konkretną frustracją. Statystyka przyciąga przy tematach analitycznych i biznesowych. Bezpośrednia obietnica wartości najlepiej działa przy artykułach narzędziowych z gotowym rozwiązaniem.

Można też łączyć metody. Wiele skutecznych wstępów zaczyna się od scenki lub pytania, a kończy obietnicą wartości, czyli mówi: widzę Twój problem i mam rozwiązanie. To połączenie działa szczególnie dobrze, bo buduje napięcie w pierwszym zdaniu i rozwiązuje je przed przejściem do treści.

Czego nigdy nie robić we wstępie

Nie zaczynaj od definicji słownikowej lub encyklopedycznej. „Content marketing to strategia marketingowa polegająca na tworzeniu i dystrybucji wartościowych treści” to wstęp, który mówi czytelnikowi, że nie zakładasz u niego żadnej wiedzy i zamierzasz zacząć, od których podstaw nie potrzebuje.

Nie zaczynaj od zdania o tym, jak ważny jest temat. „SEO jest kluczowym elementem każdej strategii digitalowej” nie zatrzymuje nikogo, bo każdy to wie, skoro czyta artykuł o SEO.

Nie zapowiadaj struktury artykułu w stylu „w tym artykule omówimy pięć zagadnień”. To nie jest wstęp, to spis treści w przebraniu. Czytelnik chce wiedzieć, dlaczego powinien czytać, nie co będzie w kolejnych sekcjach.

Nie zaczynaj od przeprosin lub zastrzeżeń. „Ten artykuł nie jest kompleksowym opracowaniem tematu” to zdanie, które podważa wartość tekstu, zanim czytelnik zdąży go ocenić samodzielnie.

Źle „Content marketing to strategia polegająca na tworzeniu wartościowych treści. Jest on niezwykle ważny w dzisiejszym świecie cyfrowym. W tym artykule omówimy kilka kluczowych aspektów.”

Dobrze „Twój blog ma już trzydzieści artykułów i miesięcznie generuje tyle ruchu co jeden post na LinkedIn. Jeśli to brzmi znajomo, ten artykuł jest dla Ciebie.”